Grunig ve Hunt’ın
halkla ilişkiler modelleri şirketlerin/kurumların halkla ilişkiler modellerini
ortaya koymak ve zaman içindeki gelişimini gözlemlemek adına önemlidir. Bu
modeller tarihsel gelişim sürecine ve uygulanan iletişim tarzına göre
ayrılmıştır.
- Basın Ajansı Modeli
- Kamuoyu Bilgilendirme Modeli
- İki Yönlü Asimetrik Model
- İki Yönlü Simetrik Model.
1. BASIN AJANSI/TANITIM
MODELİ
Bu modelde amaç
basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Bu tarz
çalışmalarda dikkati çekmek adına abartma sanatı kullanılır (abartılmış
gösteriler, abartılmış duygusallık…).
Günümüzde magazin
basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir.
NE
ŞEKİLDE OLURSA OLSUN BASINDA YER ALMAK BU YAKLAŞIMIN ANA HEDEFİDİR.
Basın ajansı modeli
yukarıda sıralanan modeller arasında en basit yaklaşıma sahip olan modeldir.
Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Amaç en kısa
zamanda bir satın alma veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde
etmektir.
“Tanıtımın
iyisi, kötüsü olmaz” anlayışı bu modelde hâkimdir.
Bu modele dayanan
etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan
olaylar yaratılmıştır. Basın ajansı/tanıtım modelini propaganda olarak
nitelemek doğru bir yaklaşım olabilir. Hem kaynak açık değildir hem de hedef
kitlenin görüşü, hedef kitleden alınan “feedback” önemli değildir. Uygulanan iletişim tek
taraflı ve yanlı bir iletişimdir.
2.
KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ
Kamuyu bilgilendirme
modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kuruluşun kendisi ve faaliyetleri
hakkında hedef kitlesine bilgi vermesidir.
Kamuyu bilgilendirme
modeli 1929 buhranına kadar yoğun olarak kullanılan bir
modeldir. Bu modelin amacı ikna
edici bir niyet olmaksızın bilginin yayılmasıdır. İknaya ihtiyaç yoktur çünkü
ürün/hizmet rekabetin olmadığı ortamda zaten rahat bir şekilde satılmaktadır. Ivy Lee bu modelin öncü ismidir.
Bu modelde halkla
ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni
hazırlamak, bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir. Teoride basından bilgi saklamak gibi bir kaygının olmadığı
kabul edilmektedir. İkinci modelin ilk
modelden farkı “doğru ve eksiksiz bilgi sunma” hedefidir. Sunulan bilgilerin
hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülmektedir.
Kamuyu
bilgilendirme modelindeki iletişim yönü kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür.
Bu modele örnek olarak
hükümet basın sözcüsünün basına belirli aralıklarla yaptığı açıklamaları ya da
şirketlerin dönemsel olarak kamuyla paylaştığı gelir/gider ve karlılık
açıklamalarını verebiliriz.
Kamuyu bilgilendirme
modeliyle birlikte halkla ilişkiler alanında:
·
Özel şirketler kamu
yararını dikkate almaya başladılar
·
Medya ve çevre ile
iletişim süreklilik kazandı
3.
İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL
Üçüncü model olan iki
yönlü asimetrik model özellikle 1920’lerden 1960’lara kadar etkilidir ve
günümüzde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Temel olarak karşılıklı bir
iletişim söz konusudur fakat iletişimin akışı ve yoğunluğu kaynağın yani
kuruluşun lehine olacak şekilde dengesizdir. Edward
Bernays iki yönlü asimetrik modelin öne
çıkan ismidir.
Geribildirim,
araştırma sonuçları, sosyolojik teoriler, kampanyaların ileteceği mesajları
daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek için kullanılır.İki yönlü asimetrik
modelin amacı şu cümleyle özetlenebilir:
“Tarafsız tutumları
olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak.”
Bu amaca ulaşmak için
bilimsel araştırmalara başvurulmuştur. İki yönlü asimetrik modelin bilimsel ve
pozitif yaklaşımı yanında negatif tarafları da vardır:
Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini
varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik yaratmaktadır.
Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar
dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her
zaman başarılı olamamaktadırlar.
Merkezi
Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey
yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve
değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.
iki yönlü asimetrik
modelde feedback, hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için
kullanılır. Temel amaç hedef kitlenin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kuruluş
kendini değiştirmek yerine hedef kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı
amaçlamaktadır. İki yönlü asimetrik
model, feedback kavramını dikkate alan ilk modeldir.
4. İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL
İki yönlü simetrik
model, halkla ilişkilerdeki son aşamayı temsil etmektedir. Bu modelin öncü ismi
de bir önceki modelde olduğu gibi Edward Bernays’dir.
Bu modeli tanımlayan
ana kavram anlayıştır. Hem kurum hem hedef kitlelerin uyumlu
olabilmeleri için gerekli yaklaşımı tarif eder. İki yönlü simetrik
model kapsamında kurumun hedef kitleyi anlaması için araştırmalar yapılır. İki
yönlü asimetrik model ile başlayan bilimsel yaklaşım bu modelle devam etmiştir.
Halkla ilişkiler
çalışması olarak etkinlik yapmanın öne çıktığı bu modelde araştırma ve
feedback, etkinliklerden daha verimli sonuçlar getirir.Sosyal sorumluluk
projeleri İki yönlü simetrik modelin en yoğun kullanıldığı alandır.
1960’larda toplumsal alanda yaşanan hareketlilik bu modelin ortaya çıkmasına
yol açmıştır. Kurumlar kendilerini kamuya uyumlu hale getirmeye çalışırken İki
yönlü simetrik model şekillenmiştir.
İki yönlü simetrik
modelin önerdiği dengeli iletişim, anlayış ve uyum kavramları her ne kadar
mükemmel bir ilişkiyi temsil etse de Grunig, İki yönlü simetrik modelin nadir
olarak kullanıldığını çalışmalarında vurgulamıştır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder